Wil je disruptie overleven? Dan moet je op twee sporen tegelijk rijden

De opkomst van het internet gooide de krantenwereld op z’n kop. Lezers halen nieuws gratis van het internet en lezen steeds minder de krant. Hoe overleef je als bedrijf wanneer jouw industrie met zo’n grote disruptie te maken heeft?

Grote, succesvolle bedrijven hebben veel moeite om de koers scherp te wijzigen. Als een bedrijf eenmaal een succesvol product ontwikkeld heeft, focust het zich daarna vooral op incrementele innovatie: kleine verbeteringen waardoor het product beter presteert of goedkoper gemaakt kan worden. Dat gaat goed, tot er een radicale innovatie op de markt komt: geen kleine verbetering, maar een compleet nieuw product dat alle spelregels van de bestaande markt overboord gooit. Die radicale innovaties komen in de regel niet van de gevestigde bedrijven vandaan, maar van nieuwkomers.

Bekend voorbeeld is Kodak: de foto-gigant werd ontzettend succesvol met het verkopen en ontwikkelen van fotorolletjes maar werd weggevaagd door de opkomst van de digitale camera. Ironisch, want de allereerste digitale camera is door Kodak uitgevonden maar is op een plank in het laboratorium blijven liggen. Kodak wilde geen digitale camera’s verkopen omdat het de lucratieve fotorolletjes-markt zou aantasten.

Maak jezelf overbodig, voordat iemand anders het doet

Dat is voor veel gevestigde bedrijven de reden om geen radicale innovaties op de markt te brengen. Het kan immers je bestaande, winstgevende product kannibaliseren. Maar als je je blind staart op je bestaande product, zoals Kodak, loop je de kans dat iemand anders je voorbij streeft met een radicale innovatie. Innovatiegoeroe Clayton Christensen, die een essay schreef over disruptie in de journalistiek, verwoordt het mooi: “If a company is going to cannibalize your business, you’ll almost always be better off if that company is your own.”  Dus maak jezelf overbodig, voordat iemand anders het doet.

Op twee sporen tegelijk

Maar de vraag is natuurlijk hoe je dat doet. Je wil op zoek zijn naar radicale innovaties zodat je daar op tijd op in kan spelen, maar tegelijkertijd wil je natuurlijk winst blijven maken met je bestaande product. Je moet als organisatie dus op twee sporen tegelijk rijden. Een organisatie die een succesvol product verkoopt richt zich op efficiëntie, het verlagen van kosten en het voorkomen van risico’s. Maar een organisatie die een radicale innovatie wil uitvinden moet flexibel zijn, veel experimenteren en risico’s nemen. Die twee culturen botsen met elkaar.

Mogelijke oplossing: ‘Tweehandigheid’

Eén van de theorieën over hoe je hier mee om kan gaan is die van de Ambidextrous Organization. Dat is een vorm van organiseren waarin je als bedrijf die twee tegengestelde culturen probeert te balanceren, ondanks de grote tegenstellingen. Het Nederlandse ‘ambidexter’ is een duur woord voor tweehandigheid: iemand die zowel links- als rechtshandig is. Een ambidextere organisatie is zowel aan het exploiteren (van een bestaand product, zoals de krant) als aan het exploreren (naar nieuwe producten en verdienmodellen). Eén manier om dit te realiseren is door bijvoorbeeld de explorerende activiteiten en de exploiterende activiteiten te scheiden in verschillende afdelingen zodat ze minder botsen, maar er zijn nog veel meer theorieën over hoe je ambidexter kan worden.

Hoe ambidexterity ontstaat binnen een bedrijf, en in hoeverre dit aanwezig is bij Nederlandse kranten, dát is wat ik ga onderzoeken.

Verder lezen:
-Lees het essay van Clayton Christensen over hoe journalisten om kunnen gaan met disruptie
-Voor meer over het verhaal van Kodak, lees mijn eerdere stuk op het blog van Shift-Innovatie
– Forbes heeft een toegankelijke uitleg over ambidexterity, met een voorbeeld van USA Today

Foto: Aman Deshmukh, Flickr onder Creative Commons licence

Advertenties

2 thoughts on “Wil je disruptie overleven? Dan moet je op twee sporen tegelijk rijden

  1. Dag Casper, leuk project, maar realiseer je dat je niet de eerste bent, ook niet voor de NL media. Zie voor een overzicht van innovatie-strategieen en case studies: Persinnovatie, Uitgeven in het digitale tijdperk, Jan Bierhoff (red.). Is een recent rapport in het kader van het 3D-project, ook door het Stimuleringsfonds gesteund. Is nog verkrijgbaar via Lulu Publishers, ISBN 978-1-257-78652-7.
    Succes, J.

    • Dank voor de tip. Ik wil zeker niet pretenderen dat ik de eerste ben die zoiets doet, ik probeer juist zoveel mogelijk voort te bouwen op bestaande onderzoeken. Zo gebruik ik bijvoorbeeld de theorieën van Gilbert en Tushman & O’Reilly over structural differentiation en ambidexterity en publicaties van bijv. Küng en Picard voor de sector-specifieke informatie. Deze blogpost is trouwens wat out-dated want ik heb mijn onderzoek aangepast en ga kijken naar de situatie in negen Europese landen, in plaats van alleen Nederland. Ik ga uw rapport zeker even lezen!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s