‘Ik ben niet geïnteresseerd in wat de lezer wil, maar wat hij doet’

Bij een debat gisteravond met NRC-chef Peter Vandermeersch en columnist/blogger Ernst-Jan Pfauth over de toekomst van de krant kwam er een bijzondere vraag uit de zaal. Een wat oudere lezer vertelde al twee jaar abonnee te zijn maar nog nooit te zijn gevraagd voor een lezersonderzoek en stelde de vraag of er wel naar de lezers geluisterd wordt. Vandermeersch antwoordde geroutineerd dat de krant juist veel bezig is met lezersonderzoeken en dat hun feedback belangrijk is. Maar Pfauth gaf een heel ander antwoord: ‘Ik ben eigenlijk niet geïnteresseerd in wat de lezer wil, maar wat hij kiest; wat hij doet met zijn portemonnee.’

Sneller paard

Op het eerste gezicht klinkt dat vreemd. Waarom zou je niet luisteren naar de behoeftes van je klanten? Maar vanuit de innovatieliteratuur is dit een heel logisch antwoord: Klanten weten over het algemeen namelijk totaal niet wat ze willen. Een consument die een onderzoek invult over zijn voorkeuren denkt vooral vanuit het bestaande product en de bestaande mogelijkheden en zal dus niet met echt nieuwe ideeën komen. Beroemd is het citaat van autofabrikant Henry Ford: ‘If I’d asked my customers what they wanted, they would’ve said a faster horse.’ En dat is vandaag de dag nog steeds actueel. Kijk naar Apple: hoeveel klanten zouden in een onderzoek hebben aangegeven dat ze behoefte hebben aan een groot uitgevallen iPhone zonder belfunctie? Vrij weinig waarschijnlijk. Toch weerhield dat Steve Jobs niet om de iPad te ontwikkelen. En kijk hoe dat afliep.

Uitdaging

Maar hoe kom je erachter wat je moet ontwikkelen als je het niet aan je klanten kan vragen? Dat is een van de grootste uitdagingen van innoveren. Één van Apple’s sterkste krachten is dat ze goed aanvoelen waar behoefte aan is. Toen ik op bezoek was bij Philips in Hong Kong legde een man van de R&D-afdeling uit waarom iedereen in de elektronicasector het aflegt tegen Apple: ‘Het probleem zit niet in de technologie. Als je zo groot bent als wij dan kan je de technologie makkelijk ontwikkelen. Maar Apple voelt de consument goed aan en weet uit te vinden wat de toekomstige behoefte van hun klanten is. Combineer dat met een handige timing en je hebt een vaardigheid die heel moeilijk te kopiëren is door andere bedrijven.’

Pfauth’s idee om de wensen van klanten in kaart te brengen is om gewoon heel veel verschillende online-abonnementsvormen te lanceren. Kijk na een paar maanden welke het meest verkocht worden en je weet welke kant je ongeveer op moet, was zijn redenatie.

Foto: x1klima, Flickr onder Creative Commons license

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s